Pöydästä pellolle
Kuluttaja on entistä mahtavampi kuningas. Kaupat pyrkivät helpottamaan kuluttajien elämää seuraamalla tarkasti kuluttajien ostoksia ja rakentamalla kuluttajien tarpeiden mukaisen tuotesortimentin myymälöihinsä, jotka ovat auki aamuvarhaisesta iltamyöhään. Tuotteita valmistavat elintarvikeyritykset tekevät tiivistä yhteistyötä kauppaketjujen kanssa ja suunnittelevat uusia ratkaisuja kuluttajille. Virran alkulähteillä viljelijät tuottavat laadukkaan ruuan raaka-aineita kysyntää vastaavasti. Näinhän sen pitäisi kulkea, kuluttajalähtöinen elintarvikeketju pöydästä pellolle.
Pellolta pöytään on kuitenkin monelle helpommin ymmärrettävä suunta. Maatiloiltahan ruuan reitti alkaa ja etenee sieltä erilaisten vaiheiden kautta kohti kuluttajien ruokapöytää. Tällöin mielessä on pelloilla kasvanut sato tai eläimet, joista matkalla jalostuu syötävän hyviä aterioita.
Pöydästä pellolle kulkeva reitti on epäselvempi ja hajanaisempi, mutta se on vahvistumassa. Siinä on tarkoituksena kuljettaa kuluttajien toiveita tai ainakin tulkintaa niistä. Tietoyhteiskunnan teknologiat mahdollistavat nopean, reaaliaikaisen tiedon siirron. Kansainvälistyminen ja kaupan esteiden väheneminen tuovat tarjolle tietoa ja samalla vaihtoehtoja ympäri maapallon, nopeasti ja tehokkaasti.
Kaupan kassa piirtää
kuvan kuluttajasta
Kaupan kassa on todellinen kuluttajien sielunelämän tulkki. Kaupasta poistutaan aina kassan kautta. Kassalla maksetaan ostokset, mutta samalla siinä tapahtuu muutakin. Lähes kaikissa myymälöissä ostokset kirjautuvat viivakoodin välityksellä kaupan tietojärjestelmään.
Eurojen kertymisen lisäksi kassapäätetietoa käytetään monenlaiseen ohjailuun. Pisimmälle viedyissä järjestelmissä kassan kautta kulkeva tietojärjestelmä ohjaa tuotteiden tilauksia kauppaan automaattisesti. Kassapäätetieto ohjaa myös tuotesortimentin suunnittelua eli sitä mitä tuotteita kaupassa on kuluttajille tarjolla.
Jokainen kaupassa käynti on rekisteröity kannanotto siihen, mitä minä haluan. Hienoa päästä vaikuttamaan, mutta kolikolla on aina myös kääntöpuolensa. Samalla kun pyritään kaikin keinoin auttamaan kuluttajaa, tarjoamaan hänelle ratkaisuja, ja helpottamaan arkea, joutuu kuluttaja vaikeiden valintojen eteen. Jos hänen jokapäiväiset ostoksensa vaikuttavat siihen, mitä tuotetaan, missä ja miten tuotetaan, se tuo mukanaan myös vastuun valinnoista. Tietoisten valintojen tekeminen vaatii kuluttajiltakin tietoa ja vaivannäköä. Kun tuotteen valitsemiseen käytetään noin kuusi sekuntia, voimme vain kuvitella miten syvällistä tiedostamista ostoksilla tehdään.
Kysyntä voi olla eri
asia kuin ostokset
Jos kuluttajien tarpeet kiinnostavat, niin kassapääte ei saisi olla ainoa kuluttajien äänitorvi. Kassan läpi suhahtava tuotteen EAN -koodi ei kerro mitään siitä, ostinko tuotteen siksi, että juuri sitä halusin vai siksi, että sopivampaa ei ollut tarjolla.
Kuluttajia tietysti kannustetaan kertomaan toiveita kaupalle palautelaatikkojen tai internetin välityksellä. Kauppaketjut voisivat kuitenkin helpottaa kuluttajan arkea keksimällä yksinkertaisen ja vaivattoman tavan kerätä kuluttajien mielipiteitä myös tuotepuutteista ja niistä toiveista, jotka kassalla eivät rekisteröidy. Harva meistä jaksaa toistuvasti valittaa samoista asioista, varsinkin kun henkilökuntaa on hankalaa tavoittaa.
Kysyntä on siis eri asia kuin se mitä ostetaan. Luomutuotteiden osalta tämä ainakin tulee selvästi esille. Suurin osa kuluttajista ja kaupan henkilökunnastakin tietää, että luomu on vasta alkutaipaleella, joten on helppo olettaa, että haluttua luomutuotetta ei ole tarjolla, eikä sen vuoksi osaa sitä edes kysyä. Sitä odotellessa otetaan sitten tilalle jotain muuta. Todellinen kuluttajalähtöinen ketju pöydästä pellolle ei voi rakentua kassojen kautta kertyvään historiatietoon, vaan siihen tietoon, mitä olisin ostanut, jos olisin löytänyt.
Marja-Riitta Kottila
Teksti:
| Sivun alkuun | 4/04 sisältö | Palaute | Uutiset | www.pellervo.fi |