Osuustoiminnallisuuskin
kaipaa tuotteistamista

ksi Osuustoiminta-lehden tämänkertaisen numeron teemoista on tuotemerkit, brandit. Siihen on moniakin syitä.

Brandit ovat ensiksikin oleellinen osa nykyaikaista markkinointia. Brandin asema markkinoilla on yksi tärkeimmistä tuotteen liiketaloudelliseen kannattavuuteen vaikuttavista tekijöistä. Onnistuneella tuotemerkkistrategialla voidaan lisätä merkittävästi eri tuotteiden kannattavuutta valmistajalleen. Yleinen nyrkkisääntö on, että ne valmistajat jotka onnistuvat tuotteidensa tai palveluidensa tuotteistamisessa ja sen lisäksi saavat oman tuotemerkkinsä markkinoilla omassa ryhmässään kahden suosituimman brandin joukkoon, tekevät itselleen rahaa.

Toinen syy merkkikysymysten esillä pitämiselle koskettaa jo paljon lähemmin lehtemme erityisaluetta, osuustoimintaa. Kansainvälisesti tarkastellen tuotemerkit ovat olleet yksi osuustoiminnan akilleen kantapäitä: yleensä osuuskunnat ovat menestyneet varsin huonosti tuotemerkkirintamalla.

Näin ei ole kuitenkaan Suomessa eikä muissakaan pohjoismaissa. Päinvastoin meillä on osuustoiminnallakin vahvoja tuotemerkkejä. Esimerkiksi tuottajaosuustoiminnan puolella Valio on jo vuosia kilvoitellut hyvällä menestyksellä muiden tunnettujen brandituotteiden kanssa parhaimmasta tunnettuudesta. Samoin Osuuspankkiryhmän liikemerkki tunnetaan hyvin, jne.

Syytä omahyväiseen tyytyväisyyteen ei kuitenkaan ole. Parhaimmat menestyjät tuotemerkkistrategioillaan ovat valitettavasti osuustoiminnan ulkopuolella. Todella hyvin tunnettuja osuustoiminnallisia brandeja on hyvin harvassa ja vielä harvemmaksi käy joukko, kun mennään yli kansallisten rajojen. Yhtäkkiä ei tule mieleen juuri muita kuin ranskalaisen Sodiaal'in Yoplait ja kalifornialaisten viininviljelijöiden Sun-Maid.

suustoimintajärjestön näkökulmasta tarkasteltuna osuuskuntien tuotemerkkipolitiikassa silmään pistää se, että osuustoiminnallisuutta sinänsä näkee hyvin harvoin hyödynnettävän tuotteiden tai palvelujen markkinoinnissa. Ja eihän se tietenkään mikään itseisarvo voi ollakaan, jos sille ei ole saatavissa jotain lisäarvoa markkinoilla ja asiakkaiden mielissä.

Vaikka olemme tottuneet yleensä luottamaan osuuskuntiemme liikkeenjohdon ammattitaitoon ja arviointikykyyn, ei tässäkään yhteydessä voi olla heittämättä esille kysymystä, eikö osuustoiminnallisuus voisi sittenkin olla nykyisessä osuustoiminnan kannalta suotuisasti kehittyneessä arvoilmapiirissä juuri se tekijä, jonka varaan osuustoiminta voisi rakentaa aidoimmat ja kestävimmät kilpailuetunsa. Oikein argumentoituna osuustoiminnallisuuden - ja nimenomaan sen kautta mahdolliseksi tulevien, kuluttajille tärkeiden asioiden - voisi hyvin ajatella olevan juuri sen tekijän, joka kääntää kuluttajan valinnan muutoin hinta-laatusuhteeltaan samanveroisten tuotteiden ja palvelujen vertailussa osuustoiminnallisen yrityksen eduksi.

Jos tässä halutaan todella onnistua, on kuitenkin aivan selvää, että osuustoiminnallisuudelle pitäisi saada nykyihmisten mielissä huomattavasti nykyistä selkeämpi, uskottavampi ja läpinäkyvämpi - markkinointikielellä tuotteistettu - arvosisältö ja lisäksi osattava "myydä" se kuluttajien tietoisuuteen.

ksi mahdollisuus voisi olla arvosisällöltään jäsennetyn osuustoiminnallisuuden "tuotteistaminen" vähän samaan tapaan kun kotimaisuus on onnistuttu viime vuosina elintarvikealalla tuotteistamaan ja iskostamaan kuluttajien tietoisuuteen Hyvää Suomesta -joutsenmerkinnällä.

Osuustoiminnallisuuden tuotteistamisen ja oman merkkistrategian toteuttamisen osalta marssijärjestys on kuitenkin ensiarvoisen tärkeä: ensin on itse osuustoiminnallisuuden merkitys kyettävä kertomaan huomattavasti nykyistä ymmärrettävämmin myös aivan tavallisille ihmisille ja vasta sen jälkeen sille voidaan alkaa kehittää ja markkinoida yhteisesti käytettävää tunnusta, josta kuluttajat voivat sen helpolla tunnistaa. Tältä osin vaihtoehtoja, joiden pohjalle osuustoiminnallisuuden arvosisältöä voidaan ryhtyä rakentamaan, on kyllä tarjolla kansainvälisestä co-op -tunnuksesta kotoiseen Pellervo-brandiin.

SAMULI SKURNIK
samuli.skurnik@pellervo.fi

| Sivun alkuun |