Osuustoiminta
istuu suomalaisuuteen

Osuustoiminta istuu suomalaiseen asenneilmastoon mainiosti kuin nenä päähän. Tilanne on kymmenessä vuodessa kehittynyt osuustoiminnan kannalta selvästi entistä valoisammaksi. Toisaalta myös selviä ongelmia löytyy.

PALJON KOVAA FAKTAA. Vasemmalta tutkijat Anne Kallinen, Petri Pethman ja Tiitta Tiilikainen Pellervon Päivän 2008 paneelissa. Kuva Tapani Lepistö

Jo lähes puolet suomalaisista suhtautuu osuustoimintaan erittäin tai melko myönteisesti, osoittaa RISC Monitorin tutkimusohjelma 2007-2008. Tutkimusjohtaja Tiitta Tiilikaisen mukaan nykypäivän kuluttajia yhdistävät ennen kaikkea asenteet, eikä enää niinkään ikä, ammatti, sukupuoli tai asuinpaikka. Tällainen asennetutkimus voi mennä paljon syvemmälle kuin mihin yleensä on mahdollisuus.

Asenteiden pelkistetty nelikenttä

Tiilikainen käytti kansainvälisen RISC Monitorin asenneulottuvuuksia, joita on tässä Osuustoiminta-lehdessä hyödynnetty usein aiemminkin 1990-luvulla. Tuoreimpien tutkimusten perusteella hän tiivisti Suomen kansan asenteet nelikentäksi (ks. kaavio).
Tämä sosiokulttuurinen kartta on muodostettu laajoin tilastollisin menetelmin. Jokaiselle vastaajalle on laskettu hänen vastaustensa perusteella koordinaatit, jolloin hänet on voitu sijoittaa pisteeksi kolmiulotteiseen sosiokulttuuriseen avaruuteen. Oheinen kaavio on sen pelkistys kaksiulotteiseksi.
Pystysuoralla akselilla ovat vaihtelun- ja jännityksenhaluinen elämän monimuotoisuus ja toisaalta rauhaisan konservatiivinen vakiintunut elämä. Edellinen sopii parhaiten nuoremmilla ja jälkimmäinen vanhimmille ikäluokille. Vaakasuoran akselin ääripäissä taas ovat pitkäjänteisen ihmisten hyvinvoinnin mukainen välittäminen ja toisaalta rajoittamattoman hedonistinen nautinto.
Kaaviossa vasemmalla ylhäällä ovat näkemykselliset, joille eettiset asiat ja kokonaisuuden hahmottaminen ovat tärkeitä. Henkinen pohja sopii hyvin esim. yhteisyrittäjyydelle eli uusosuustoiminnalla.
Oikealla ylhäällä ovat nopealiikkeiset, jotka hakevat paljolti itselleen tunne-elämyksiä. Esimerkiksi yksinyrittäjiä löytyy sieltä paljon.
Vasemmalla alhaalla ovat mm. perhearvoihin ja tuttuihin asioihin nojaavat vakiintuneet ja oikealla alhaalla mukavuudenhaluiset, jotka toimivat tänään, tässä ja nyt -asenteella. Viimeksi mainitut osoittautuivat osuustoiminnan kannalta erityisesti tietämykseltään heikoimmaksi ryhmäksi.

Kilpaillaan ihmisistä välittämisessä

Osuustoiminnan vahvuudeksi eri ryhmät katsoivat esim. ihmisistä välittämisen, kansainvälisyyden ja oman sijaintipaikkakunnan kehittämisen. Toisaalta haasteina koettiin kuitenkin mm. ympäristön hyvinvointi, demokratian toteutuminen ja voitonjako.
Myös osuustoimintayritysten kanssa kilpailevat vahvimmat yritykset ovat valppaina markkinoilla, ja osuustoiminnalla on vaikeuksia erottua niistä. Jäsenyyden todellinen arvo suurimmalle osalle kasvanutta jäsenistöä on hyvin ohutta. Kasvavat bonukset tietysti vetoavat, mutta pelkästään ne eivät ehkä kovin pitkälle tulevaisuuteen riitä.
Jopa 92 % liitti nyt kuitenkin osuustoimintaan positiivisia mielikuvia, joita olivat mm. yhteisöllisyys, tasapuolisuus ja yhdessä omistaminen. Vain pari prosenttia oli enää näkevinään osuustoiminnassa epämääräisiä muistumia Neuvostoliiton kolhoositaloudesta ja romahtaneesta kommunismista. Tosin 6 % vastaajista piti osuustoiminnan imagoa edelleen liian vanhanaikaisena.

Henkinen johtajuus näkemyksellisillä

Kaikkein myönteisimmin haastatelluista osuustoimintaan suhtautuivat näkemykselliset ihmiset, joista 59 % piti osuustoimintaa hyvänä juttuna. Heille osuustoiminta merkitsee erityisesti yhteisöllisyyttä ja asiakasomistajuutta.
Näkemykselliset laskivat osuustoiminnan vahvuuksiksi mm. paikallisuuden ja reilun kaupan periaatteet. Reilun kaupan tuotteita haastatelluista oli ostanut 44 %. Näkemyksellisistä reilua kauppaa suosi 58 %. Tiilikainen nimittikin heitä ”osuustoiminta-aatteen eturintamaksi”.
– Suomalaiset kokevat ymmärtävänsä asioiden maailmanlaajuista vuorovaikutusta. Meillä on tunne siitä, että olemme osa kokonaisuutta, joten tämän päivän tekomme vaikuttavat huomiseen ja tulevien sukupolvien elämään.
Erityisen rohkaiseva tutkimustulos oli nuorison, alle 30-vuotiaiden virinnyt kiinnostus osuustoimintaa kohtaan. Tietoa nuorilta kuitenkin edelleen puuttuu. Pienosuustoimintakin tavoittaa nykyisellään vain hyvin harvoja nuoria; useimmilla paikkakunnilla ilmiö vain lähinnä loistaa poissaolollaan.

Eri ryhmille puhuttava eri tavoin

Nopealiikkeisistä ja mukavuudenhaluisistakin liki 40 % suhtautui osuustoimintaan myönteisesti. Kuitenkaan osuustoiminta ei herättänyt heissä juuri minkäänlaisia mielikuvia. He eivät yksinkertaisesti tunteneet asiaa, mikä on hälyttävää.
Osuustoiminnan lähtökohtien tunnetuksi tekemisessä näille ryhmille olisi lähivuosina suuret mahdollisuudet. Näitä eri ryhmiä täytyy kuitenkin osata puhutella eri tavoin. Kunkin ryhmän sielua täytyisi osata lähestyä heidän omalla kuvastollaan ja omalla kielellään. Esimerkiksi ammatin ja asuinpaikan mukainen lähestymistapa alkaa tuntua vanhanaikaiselta.

Suomalaisuuden vetovoima heikkenee

Suomalaisittain suurimmassa eli vakiintuneet-ryhmässä suhtautuminen osuustoimintaan oli lähes yhtä myönteistä, 54 % koki yritysmuodon positiivisena asiana. Tuotteiden kotimaisuus oli tärkeää. Vakiintuneet arvostivat erityisesti suomalaista omistusta ja oman kotipaikkakunnan kehittäminen. He myös tunsivat nimeltä suuria osuustoimintayrityksiä, kuten Valio, LSO, SOK ja OP. Vakiintuneet eivät nähneet kulutuksen ja oman identiteetin välillä yhteyttä, toisin kuin näkemykselliset.
Suomalaisuuden arvo on kuitenkin markkinoilla rapautumassa. Suomalaisia tuotteita piti muunmaalaisia tuotteita parempina enää alle 76 %, kun asennemittarin tulos samasta vuonna 2002 oli jopa 81 %.
Vakiintuneiden keskuudessa suosituin osuuskuntaryhmä oli OP-Pohjola, jonka jäsenyys oli tasan joka kolmannella ryhmään kuuluvista. Aivan perässä tuli S-ryhmä 29 %:n osuudella. Näkemyksellisistä Tradekaan kuului 6 %. Nopealiikkeisistä 43 % ei kuulunut mihinkään mainituista osuuskunnista, mutta jonkin verran jäsenyyksiä heillä oli Tapiolassa ja Paikallisosuuspankeissa.

Itsensä toteuttaminen kantaa suomalaisia

Muihin eurooppalaisiin verrattuina suomalaiset suhtautuvat varsin luottavaisesti tulevaisuuteen:
– Eurooppaan verrattuna alikorostuneita asennetrendejä on esimerkiksi taloudellinen turvallisuus. Se trendi indikoisi pelkoa tulevaisuudesta, muutoksesta ja toimeentulon varmistamista.
Suomalaisten asenneilmapiirissä korostuvat nykyisin pysyvyys ja vastuunkanto. Tilanne oli meilläkin hieman dynaamisempi ja nuorekkaampi vuosituhanteen vaihteessa, jolloin tutkimus osoitti suomalaisten olevan selvästi enemmän nautinnon- ja muutoshaluisia. Nyt kartalla ollaan tiputtu alemmaksi.
– Käskysuhteiden vastustaminen istuu syvällä suomalaisessa asennemaailmassa. Sen sijaan suomalaisilla on poikkeuksellisen voimakas tarve toteuttaa itseään. Heille ovat tärkeitä myös perheonni ja monitoimisuus, kiteytti Tiitta Tiilikainen.

Tiitta Tiilikaisen ajatuksia lisää Uusi osuustoiminta -liitteen sivulla 43!

| Sivun alkuun |