Brandi-ajattelu leviää yhä laajemmalle. Perinteisten kulutustavaroiden, palvelujen ja tuotantohyödykkeiden ohella brandien avulla yritetään erilaistaa vaikkapa sähköä tai urheilijoita.

Brandi ei kuitenkaan synny siten, että jollekin tuotteelle luodaan bulkkituotteista erottuva nimi ja pakkaus ja tuote rekisteröidään. Ratkaisevaa on mielikuva, joka tuotteesta jää kuluttajien korvien väliin. Monista brandiviritelmistä sinne ei useinkaan jää yhtään mitään.

Puhutaan juridisesta ja kaupallisesta brandista. Kaupallinen brandi on juridista brandia huomattavasti laajempi käsite. Vastikään markkinoille lanseerattu brandi on pitkään juridisessa vaiheessa. Yleensä vasta vuosien määrätietoisen työn jälkeen voidaan väittää, että brandilla on kaupallista voimaa.

Alkuvuodesta ilmestyi Hannu Laakson kirjoittama teos "Brandit kilpailuetuna", joka on kohdistettu etenkin aloitteleville brandinrakentajille. Suomalaista alkuperää olevat brandikirjat ovatkin harvinaisia.

Brandilla on alunperin tarkoitettu yksittäistä merkkitavaraa. Nyt brandia käytetään puhekielessä varsin sekavasti, usein tuotemerkin tai jopa kattomerkin synonyymina. Tavaramerkkilaki ei kuitenkaan puhu mitään tuotemerkistä.

Laakso toteaa brandimarkkinoinnin kohtaavan jatkossa valtavan informaatiotulvan. Se kohdistuu kuluttajiin paitsi perinteisen mediaviestinnän kautta, jatkossa yhä enemmän digitaalisen viestinnän kautta. Se ruuhkauttaa sekä kuluttajien muistin että mielen. Ilmiölle on jo keksitty sattuva nimikin - puhutaan infoähkystä.

Informaatiotulvasta muodostuu markkinoijille jatkuvaa pohdittavaa. Mutta brandimarkkinoijat kohtaavat uusia haasteita myös kaupan ketjujen taholta. Mikäli yrityksellä ei ole katto-, talo- ym. merkkien alla selkeää merkkihierarkiaa ja/tai vahvoja yksittäisiä brandeja, se ei ole jatkossa automaattisesti mukana missään kaupan putkessa.

"Mikäli haluat pitää pallon ilmassa, siihen on aina välillä puhallettava lisää ilmaa. Ei kuitenkaan jatkuvasti." Tämä sanonta pätee myös brandiin.

Markkinoidaan
mielikuvilla
Laakso käsittelee kirjassaan laajasti brandin asemointiin liittyviä näkökohtia. Brandia asemoitaessa, markkinointitoimenpiteet kohdistuvat tuotteen sijasta kuluttajamielikuviin.

Asemointi lähtee aina liikkeelle tuotteen ja brandin kilpailueduista. Jotta brandi voitaisiin asemoida, pitää löytyä kilpaileviin brandeihin verrattuna kestävä erilaistamisperuste.

Markkinoilla käydään jatkuvasti brandisotia, joko julkisuudessa tai kulisseissa. Silloin kun ollaan tuoteryhmässä haastajan asemassa, ei hyökkäystä markkinajohtajaa vastaan pitäisi tehdä niillä aseilla, joilla markkinajohtaja on asemansa saavuttanut. Johtavan brandin uhmaaminen on Laakson mukaan vaikeaa siksi, että markkinajohtajan käyttämät parhaat aseet eivät ole enää hyökkääjän käytettävissä.

Kilpailijan olisikin etsittävä jokin asemointiaukko, johon iskeä.

| Sivun alkuun |