Kodin Pellervon kotisivulle


Lehden referaattisivulle
Juttuarkisto
Pellervon matkat
Tilaajapalvelu
Mediatiedot
Toimitus
Palaute

Uutiset
Maatilan Pellervon kotisivulle
www.pellervo.fi
Osuustoiminta-lehti

TAMMIKUU 22 | 1 | 2004

Lapsi markkinavoimien armoilla

Esimurrosikäinen lapsi katsoo televisiosta jokaisen sarja- ohjelman. Päihteitä, seksiä ja väkivaltaa. Mutta onko se edes pahinta tässä materiaa palvovassa mediamaailmassa? Kuka tätä touhua oikein ohjaa ja johtaa?

Voiko lapsille enää opettaa hyviä tapoja, jos suosittu tv-visailu perustuu siihen, että aikuiset kiusaavat ja nolaavat toisiaan? Pitäisikö 5-vuotiaalle selittää, että ei Kirsi-täti ole oikeasti tuhma vaan leikisti? Vai olisiko uskottava, että tenavasta kasvaa ihannekansalainen, jos hän oppii pienestä pitäen, että toisia on lyötävä koko ajan?

On tietysti vanha neuvo: pane televisio kiinni. Pienen itkun ja kiukuttelun jälkeen lapsi tottuu tilanteeseen, ottaa käteensä neulepuikot, nokkahuilun, tyttö- tai poikakirjojen klassikon ja jatkaa kasvamistaan kohti viisasta, vastuullista ja tasapainoista aikuisuutta.

Niin teoriassa. Käytännössä vanhemmat eivät voi olla ympärivuorokautisia tv-poliiseja. Ja koko maailmaa ei voi sulkea. Ellei tv:stä juuri sillä hetkellä tule mitään, internet tarjoaa villin ja valvomattoman erämaan. Vanhempien maku tai arvot eivät myöskään näy 12-vuotiaan valinnoissa. Hänellä on takanaan kovemmat suositukset. Kaverit koulunpihalla kertoivat, että Amerikan poliisivideot on ihan sikamakee juttu.

Televisiokuria pitävä äiti tai isä ottaa kenties sen riskin, että lapsi on ulkona päivän puheenaiheista ja joutuu muutenkin sosiaalisesti eristyksiin. Onko siis sittenkin lapsen parhaaksi, että hän saa katsella tv:stä Yllytyshulluja tai sen kymmeniä sisarohjelmia, joissa moraalittomuus ja typeryys lyövät kättä toisilleen?

Kodin yhteiset katselutuokiot

Lapin yliopiston kasvatustieteen professori, mediakasvatustutkija Juha Suoranta muistuttaa, että keski-ikäinen sukupolvi on iät ja ajat ollut huolissaan nuorisosta, joka on vaaksan päässä siitä, että suistuisi lopullisesti turmioon. Uudet keski-ikäiset tulevat myös aina entistä vakuuttuneemmiksi, että vaikka edellisen sukupolven hätä oli ylimitoitettu, nyt on oikeasti tosi kyseessä.

"Huolen näkökulma jää kuitenkin usein hedelmättömäksi; pelottelun taakse on helppo piiloutua. Kun huoli on tunnistettu, asia jää monesti siihen. Mutta huoli ei kasvata ihmistä sentin vertaa. Pitäisi ottaa askel taitavuuden ja toivon näkökulmaan."

Suoranta peräänkuuluttaa medialukutaitoa, joka on juuri nykyajan lukutaitoa. Se ei välttämättä vaadi vanhemmilta akateemista tietopohjaa tai hienojen teorioiden hallintaa, vaan ennen kaikkea viitseliäisyyttä.

"Siitä ehkä onkin suurin puute. On helppo ottaa omaa aikaa ja jättää lapsi tv:n tai netin hoteisiin. Silloin tällöin olisi kuitenkin hyvä järjestää yhteisiä katseluhetkiä, joissa keskusteltaisiin ihan arkisesti tv:n ja videoiden maailmasta, mitä niissä tapahtuu, kuulostaako juttu todelliselta, toimivatko päähenkilöt oikein."

Viranomaistenkaan vastuu ei olisi pahitteeksi. 10-vuotiaalle ei tarvitse selittää kaikkea – sillä 10-vuotiaan ei tarvitse katsoa kaikkea.

"1960-luvulla jotkin tv-ohjelmat olivat lapsilta kiellettyjä, mutta vähitellen kielloista luovuttiin. Ehkä nyt olisi syytä palautella ikärajoja sopiviin kohtiin. Vanhempien olisi valvottava niiden noudattamista tai asetettava kieltoja itse", Suoranta sanoo.

Jenkkiviihteen pauloissa

Suoranta myöntää, että keski-ikäisten huoli lastensa katselutottumuksista voi toki olla aiheellinen. Viihdeteollisuutta on aina leimannut amerikkalaisten ylivalta.

"USA:ssa tv-tarjonta on järisyttävän yksipuolista: visailuja, saippuasarjoja ja toimintarymistyksiä. Suomessa ei vielä olla yhtä pitkällä, mutta samaan suuntaan ollaan kyllä menossa."

Suoranta huomauttaa, että viihde on USA:n toiseksi suurin vientituote aseiden jälkeen.

"1970-luvulla Suomessa pelättiin Neuvostoliiton propagandaa televisiossa. Mutta ohjelmisto oli silloinkin erittäin USA-painotteista."

Mihin perustuu se jenkkien nerous, jolla pyydystetään katsojakoukkuun kaikki ikäpolvet? Erityisesti koukkuun tuntuvat tarttuvan nuoret. Kun Amerikan herkkua on riittävästi maistellut, ei mikään muu enää kelpaa – esimerkiksi laadukkaat pohjoismaiset nuorisoelokuvat.

"Se on hyvä kysymys, koska siihen ei ole vastausta. Amerikkalaisessa viihteessä on kuitenkin neljä pienintä yhteistä nimittäjää, jotka myyvät: seksi, väkivalta, urheilu ja romantiikka. Kaikkea tuotetaan vain kaupallisin perustein ja laaduksi katsotaan se, mikä myy. Mutta miksi se myy, sitä emme tiedä – ehkä se johtuu ainakin osaksi siitä, että meidät on vuosikymmenten varrella opetettu amerikkalaisen viihteen katselemiseen, ja se on käynyt tutuksi", Suoranta arvioi.

Medialukutaidosta oppiaine

Onko amerikkalaisuus sitten vaarallista?

"On, jos asiat opitaan näkemään mustavalkoisella tavalla; voi olla, että niin ex-presidentti Ronald Reaganin kuin presidentti George W. Bushinkin maailmankuva on muovautunut sikäläisen median kertomien tarinoiden mukaan. Osa tutkijoista on sitä mieltä, että amerikkalainen viihde on suoraa poliittista propagandaa, toisten mukaan se heijastelee yhteiskunnan arvoja."

Käytännössä esimurrosikäisen huoneen ovi pysyy kiinni. Eikä kaikilla äideillä ja isillä ole aikaa, halua tai kiinnostusta puhua tv-sarjojen maailmankuvasta. Juha Suoranta kohdistaakin medialukutaidon vaatimukset koko yhteiskuntaan.

"Kysymys on vanhasta jutusta: kansansivistystyöstä, joka pohjautuu siihen, että olemme kiinnostuneita yhteisistä asioistamme."

Suorannan mukaan avainasemassa on koulu, sillä se on yhteiskunnallinen laboratorio, jossa kaikki kansankerrokset ovat vuorovaikutuksessa.

"Medialukutaito olisi hyvä saada ensin oppiaineeksi. Sitten pitäisi keskustella niistä työtavoista, joilla se kehittyisi osaksi koulumaailmaa. Välineitä on jo, mutta tähän sen opetus on ollut viitseliäiden aineenopettajien varassa."

Armoton taistelu merkkitaivaasta

Pari vuotta sitten Suomessa ilmestyi kanadalaisen Naomi Kleinin kirja No logo, jossa kuvattiin tuotemerkkien hivuttautumista osaksi ihmisten arkea.

Viime syksynä amerikkalainen toimittaja Alissa Quart jatkoi samaa teemaa. Quartin teos Brändätyt kertoo tuotemerkkien vallasta amerikkalaisen Y-sukupolven eli 1979–85-syntyneiden maailmassa.

Kirja on karmaisevaa luettavaa. Tuotemerkit, brändit, määräävät suunnilleen jokaisesta elämänalueesta. Niillä lunastetaan paikka sosiaalisessa hierarkiassa, niiden vuoksi taistellaan, vaivutaan epätoivoon – ja tehdään pitkiä työpäiviä koulun jälkeen. Brändit liittyvät eniten vaatetukseen ja ulkonäköön, mutta myös nautintoaineisiin, harrastusvälineisiin, ihan kaikkeen, mitä voidaan kuluttaa.

Ja ennen kaikkea imagoa myydään yhtä paljon kuin tuotetta. Quartin mukaan amerikkalainen nuorisoelokuva on 1990-luvulta lähtien ruvennut edistämään elämäntapaa, jossa itsekkyys ja röyhkeys ovat palkittavia hyveitä.

Brändättyjen suomalaisen esipuheen kirjoittanut markkinointitutkija Vaula Norrena myöntää suoraan, että kyseessä on kauhukuva.

"Suomalainen markkinointilainsäädäntö on paljolti pitänyt huolta siitä, ettei Suomessa olla yhtä pahassa tilanteessa. Lapsille kohdistettuja mainoksia rajoitetaan, ja mainostajilla itsellään on ollut tiettyä ammattiylpeyttä."

"Mutta arvoilmasto puskee samaan suuntaan kuin USA:ssa. Pelkään kovasti, että 1990-luvulla syntyneet voivat joutua samanlaisen markkinointipommituksen uhreiksi."

Mainonta tavoittaa jo vauvat

Brändättyjen asetelma ei ole suinkaan syntynyt sattumanvaraisesti. Kun aikuisten markkinat kyllästyvät – eli sillä sektorilla ei enää voida lisätä kulutusta ratkaisevasti – siirrytään uusille markkina-alueille. Nuorison ostovoima oivallettiin USA:ssa jo 1940-luvulla, mutta kun kasvua riitti vielä muualla, pysyi nuorisomainonta aisoissa. 1990-luvulla se on paikoin räjähtänyt 20-kertaiseksi.

"Amerikkalainen pikkulapsi tunnistaa muropakettien kyljestä satoja tuotemerkkejä. Mutta maailma on pienentynyt. Teletapeista ja pokemoneista alkava brändimarkkinointi saavuttaa Suomessakin 1–2-vuotiaat. Hiukan vanhemmat oppivat, että McDonaldsilta saa aterian mukana ilmaisen lelun", Vaula Norrena kertoo.

Hän mainitsee, ettei uskaltanut aikoinaan ottaa nykyisin 9-vuotiasta tytärtään lelukauppaan, koska tämä oli niin kova kinuamaan.

"Jos lapsi kasvaa pienestä pitäen paljouden maailmaan, hän haluaa aikuisenakin säilyttää vastaavan kulutustason. Luopuminen voi olla silloin traumaattinen kokemus."

Yli varojen kuluttamisen merkkinä sekä USA:ssa että Suomessa on ollut nuorten luottohäiriöiden kasvu.

Aikuismaailman vino peili

Mutta hetkinen, onko kyse edes ongelmasta? Eikö aikuisten arvomaailma siinä vain heijastu positiivisesti nuoremmissa ikäluokissa? Meillehän on jankutettu 1990-luvulta asti sitä, että mitä enemmän ostamme ja kulutamme, sen parempia kansalaisia olemme.

"Epäilemättä tässä näkyvät aikuisten arvot: pärjääminen, kilpailun korostaminen, tulosvastuuajattelu ja se, että ihmisiä syyllistettiin 1990-luvun alun laman aikana siitä, että he kuluttivat liian vähän", Norrena arvioi.

"Siitä huolimatta minusta tuntuu, että suurin osa vanhemmista haluaisi pitää lastensa maailman puhtaana markkinoinnista, vaikka sallisivatkin saman aikuisille. Lapsille tulevat merkit saattavat olla ristiriitaisia", hän lisää.

Mutta eivät kaikki. Helsingin yliopiston kasvatustieteen professori Ulla-Maija Salo arvelee, että useat vanhemmat paikkaavat kalliilla merkkitavaroilla huonoa omaatuntoaan, kiireisyyttään, poissaoloaan lasten arjesta ja kasvatuksesta.

"Ja on niitäkin, jotka ovat tässä brändimaailmassa itse täysillä mukana. Puhutaan, että vanhemmat eivät osaa enää olla vanhempia; äidit yrittävät näyttää tyttäriensä ikäisiltä. Tuollaisessa tilanteessa nuoren on aika vaikea saada toisenlaisia signaaleja aikuiseksi kasvamisesta."

Tavarapaljouden ohessa nuorille tarjottavat arvot ja asenteet saattavat olla paljon vaarallisempia kuin itse tuotteet. Nuorten tyttöjen seksualisoiminen on yksi vastenmielisimmistä piirteistä. Ruotsalaisen vaateketjun alusasumainokset ja ala-astetyttöjen napapaidat ammentavat samasta kaivosta.

"Tullaan kysymykseen, kuka tätä pitää yllä? Keski-ikäiset miehetkö kaikkea ohjaavat", Salo kysyy.

Köyhät älkööt vaivautuko

Brändätyt-kirja sisältää rumia esimerkkejä siitä, miten köyhät tai merkittömät suljetaan pois kaveripiiristä. Myös suomalainen lapsi vetoaa milloin kännykkää, milloin uusia farkkuja pyytäessään: kaikilla muillakin on… Onko ulkopuolelle jättäminen todellinen uhka?

"Vaikea sanoa. Toistaiseksi tuntuu siltä, että yltiömuodikkaille jopa hiukan naureskellaan ja heitä pidetään trendipelleinä. Mutta jos brändikulttuuri saapuu Suomeen täydellä voimalla, uhka voi kasvaa", Ulla-Maija Salo arvioi.

Trendit tavoittavat kohteensa paitsi tv:n, myös lehtien välityksellä. Ne ehtivät joka kolkkaan, joten Suomessakaan ei liene alueellisia eroja. Jenkeissä suurista muotilehdistä tehdään erityisiä teiniversioita. Suomessa lipunkantajana on Yhtyneiden Kuvalehtien julkaisema Demi, joka esittelee muun muassa meikkausohjeita ja muuttumisleikkejä.

"Demillä lienee merkitystä alle 16-vuotiaiden tyttöjen maailmassa. Sitä vanhemmat siirtyvät lukemaan naistenlehtiä, jotka ovat Suomessa kohtalaisen tasokkaita eivätkä julista mitään bimbo-ihannetta. Vaikka toki Cosmopolitanit löytävät tännekin", Salo pohtii.

Mainosmaailma synnyttää myös nuorten itsensä parissa vastakulttuureja, esimerkiksi vaatteiden hankkimisen kirpputoreilta. Nuoret siis kääntävät saman ilmiön toisin päin. Yleensä vastakulttuurit jäävät kuitenkin varsin pieniksi.

Viisaan vanhemman auktoriteetti

Huh huh. Mitä vastuulliset aikuiset voivat tehdä, vai voivatko mitään? Ulla-Maija Salo yhtyy Juha Suorannan käsityksiin: pelkkä huoli johtaa vain huolen esittämiseen.

"Viisaan vanhemman auktoriteetilla olisi keskusteltava siitä, mitkä asiat, arvot ja tavarat ovat oikeasti tarpeellisia. Ja tietenkin tämä edellyttäisi myös vanhemmilta turhasta luopumista", Ulla-Maija Salo sanoo.

Mutta kaikilla lapsilla ei ole viisaita vanhempia. Miten heidän käy? Salo luottaa kouluun.

"Tietysti koulustakin on tullut kiireinen paikka, eivätkä kaikki opettajat tunnista aina oppilaan ongelmia. Mutta koululla on kuitenkin mahtavat mahdollisuudet. Etenkin taide- ja taitoaineissa ja ruumiillisissa oppiaineissa, käsityössä ja liikunnassa, opettajat voivat pysähtyä keskustelemaan oppilaiden kanssa isoista kysymyksistä. Oletan tietysti, että opettajalla on oivallusta."

Kulttuurin muuttaminen tuntuu mahdottomalta: markkinointi ja kulutus pyörittää maailmaa ja menee ali siitä, missä aita on matalin. Yksilö voi vain puolustautua tai suojautua.

Mutta kaipa televisiotuottajille, kanavajohtajille, markkinointipäälliköille ja trendinluojille voisi silti esittää terveiset: lapsen näkeminen kuluttajana on pilkkaa, ihmisarvon kapeuttamista.

Kuulen jo vastaväitteet: mehän teemme vain sitä, mitä kansa haluaa.

 

TekstiJarmo Pasanen
Sähköposti


Sivun alkuun | Sisältö | Arkisto | Tilaajapalvelu | Mediatiedot |
| Toimitus | Palaute | www.pellervo.fi |